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利剑悬头上企业与医药代表们如何应对生死劫？| 2.13 医药日报

利剑悬头上企业与医药代表们如何应对生死劫？| 2.13 医药日报

2017-02-13 09:55:44 源自：普天药械网

《医药日报》为普天药械网独家品牌栏目，旨在为医药电商从业者提供每日最新最快的行业资讯。

　　“食品药品监管部门要加强对医药代表的管理，建立医药代表登记备案制度，备案信息及时公开。医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录”。这段88字的政策描述见于2月9日出台的《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》(国办发〔2017〕13号，以下简称《若干意见》)。

　　以国务院办公厅如此之高的规格对一个职业明确地说明“该干什么、不能干什么”，实属罕见！

　　300万药代或有200万人被淘汰

　　“300万医药代表中将有200万人被淘汰。这300万人中有一多半不是学医学药出身的医药代表，他们很难有能力做好学术推广；其中还有一些是年龄较大、学习能力较差、已经荒废了武功的医药代表，如果他们曾经有武功的话”。第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣对医药代表成功转型走上学术推广之路并不乐观。

　　由于国内医药卫生体制改革并未真正地涉足“深水区”，纵向比较，国内医药市场环境长期复杂；横向比较，国内医药市场环境空前绝后地复杂。医药代表中的大多数角色与期望严重偏离，大量医药代表成为了药品销售员，药品回扣、商业贿赂屡见不鲜。

　　在史立臣看来，这部分医药代表长期从事的就是拉关系、客情维护、催进货、催回款等工作，而产品策划、学术推广、医生教育、药品上市后的四五期临床等一系列市场功能的活动，由于多年不用或不会用，很多医药代表已经“自废武功”。《若干意见》喊停的“不得承担药品销售任务”恰好抹去了这些医药代表的所长；《若干意见》要求的“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动”，恰是其所短。

　　“医健内参”获悉，现在已经有不少地方要求医药代表到药监部门登记备案，登记姓名、身份证号、所属企业、负责的产品等信息——医药代表的转型势在必行、迫在眉睫。

　　企业的巨大考验：“资源重新匹配工程”

　　医药代表职能定位的变化，将迫使企业打破现有运营体系，进行市场要素的重新匹配来适应。冷战时期的美苏军备竞赛拖跨了苏联，不得不进行“资源重新匹配工程”的企业也将面临新的巨大考验！

　　“企业进行变革，应该首先考虑加强三个部门的力量：市场部、医学部和公共事务部”，史立臣认为。除此之外，为增长医药代表的知识和学术推广能力的提升，“医健内参”认为加强培训部的力量也是顺理成章之事。

　　而2017年，针对医药代表的高水平、严规范的“重新上岗”培训，将催生一波商机。对众多药企来说，失去了已依靠多年的固有“渠道”和熟悉“手段”，必定茫然不知所措，新方法能否奏效，新队伍如何搭建，这些都是十分棘手的难题，其考验恐怕不亚于文号被吊销。

　　此前GSK的经历似乎让人看到了“新运营模式”的成功。2014年，GSK在中国开始实施新的考核方式，不再使用销售量来衡量销售代表的业绩和奖金，取而代之的是，根据每个销售代表学习的能力，掌握医药知识的能力，以及把知识传递给医生的能力来考核销售代表。考核集中在是否把专业知识传达给医疗保健人士，是否帮助他们更好地诊断、治疗患者，这样避免为了获得更好的销售业绩一味去追求销量而滋生的医务贿赂案件。从运营效果来看，时任GSK中国区总裁季海威认为GSK“新的运营模式”是成功的。

　　恰如季海威所言，“我希望我们做一个先行者。只要是用正确的方法做正确的事，就永远不会嫌早”。面对新的政策要求，积极主动“资源重新匹配”、“升级改造”企业运营体系的管理者也必将取得先发优势。

　　“医健内参”认为，2017年医药流通领域的整体态势是“高压”，企业和从业者应该放弃侥幸心理和观望态度，积极行动谋求变革或转型。须提醒的是，《若干意见》由中央全面深化改革领导小组讨论通过、是国务院重点关注的行业政策，还是不要怀疑这件事儿的推进决心。

　　背后：铁腕整风，内因何在？

　　目前发达国家的药品购销由市场、销售、配送三个环节组成，医药代表属于市场环节，其主要任务是为医生提供专业化药品推广。中国外商投资企业协会药品研发行业委员会（RDPAC）前执行总裁卓永清此前曾向笔者表示，他本人在台湾即是从医药代表做起，向一线医生及时推介更好的新药品种，这是很荣耀也很锻炼人的职业，而RDPAC也一直参照国际惯例，在成员中推行“医药代表行为准则”，并开展内部的“医药代表培训”(MRC)项目进行自律。

　　其实，早在10多年前，中国化学制药工业协会就曾牵头推出过《医药代表行为准则》，明确医药代表的基本职能是“科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务”。准则提出，医药代表的收入不得与医生开处方多寡有关联。

　　但多年以来，这一准则似乎喊口号、装门面的一纸空文，无人闻问，在中国医药购销领域，真正运行的还是“带金销售”的潜规则。

　　去年年底，央视曝光了医药代表和医生之间的药品回扣现象，医生回扣占到了药价的3至4成。而医生开药吃回扣也早已是人尽皆知的“秘密”。这则名为“《高回扣下的高药价》”的调查报道，镜头中出现了一些医药代表用“信封”给医生送回扣的细节，再次激起人们对医药购销腐败现象的积怨。该报道称，调查发现医药代表拿到的提成是药品价格的10%，而医生收的回扣是药品价格的30%~40%。此后一些地方又陆续下发禁令，不准销售人员进入诊疗区域从事药品、器械等商品推销活动等。

　　最近，国家卫计委给了定论：我国药品同质化严重，低水平重复问题突出。近期发布的过度重复药品公告显示，有129种药品100家以上的企业同时生产。全国有药品批发企业13508家，零售企业45.3万多家，前三强药品批发企业市场占有率仅为33%，与发达国家普遍在80%以上的占有率相比相差甚远，行业集中度低，具备现代化医药流通条件的企业仅占1.75%。药品流通环节多，流通秩序混乱，挂靠经营、过票洗钱、商业贿赂屡禁不止，推高了药品价格，腐蚀了医生队伍，诱导了大处方、开贵药，给国家、社会和个人造成很大的损失。